Нейропсихология шоппинга: что мотивирует людей к покупкам?

Причины, побуждающие людей к шоппингу, на первый взгляд, выглядят достаточно простыми: приобретение товаров, доставляющих удовольствие и необходимых в ежедневной деятельности человека, либо соответствующих социокультурным нормам (например покупка подарков). Однако работы нейрофизиологов и специалистов в области психологии потребления свидетельствуют, что мотивационные механизмы, поддерживающие приобретение и потребление, являются более сложными.

В преддверии массовых закупок рождественских и новогодних подарков вниманию читателей представлены научные комментарии американского эксперта в области изучения поведения потребления — профессора Университета Голден Гейт (Golden Gate University), Сан-Франциско, США, доктора Кит Ярроу (Kit Yarrow).

По мнению эксперта, покупки всегда сопряжены с фактором отношений — мотивации практически всех покупок имеют отношение к связям человека с другими людьми. Даже если речь идет о чисто практических приобретениях, выбор покупки увязан с взаимоотношениями человека.

На характер покупок влияют также факторы, отражающие негативные сдвиги в психологическом статусе социума, — повышенный уровень тревожности, социальной агрессии, индивидуализма и одиночества.

Например, каждый человек посещает торговые структуры и точки в состоянии повышенной тревожности, поскольку данное явление характерно для современного социума в целом. Повышенный уровень тревожности во многом обусловлен дезинтеграционными эффектами коммуникационных технологий, разрушением привычных моделей человеческих отношений, снижением доверия ко многим социальным институтам: школе, бизнесу, правительству, средствам массовой информации и т.д.

В состоянии повышенной тревоги люди по-иному воспринимают информацию и по-иному принимают решения. Таким образом, в процессе приобретения вещей они занимают несколько оборонительную позицию, что побуждает продающую сторону предпринимать более активные усилия в борьбе за внимание и склонность покупателя.

Ряд фундаментальных моментов в шоппинге используют в качестве средств коммуникации с другими людьми. Новые технологии превратили людей в демонов, одержимых скоростью во всем, что касается получения информации. Скорость предоставления и получения информации делает людей более зависимыми от символов и визуальных данных, воздействующих на информационное восприятие. На подсознательном уровне люди нуждаются в определенных символах для адекватного понимания окружения: во что люди одеты, чем они владеют, каким товарным брендам они привержены — это наиболее простой и быстрый путь к усвоению информации о социуме и налаживанию коммуникации с ним.

Кроме того, значительное количество людей используют шоппинг для снятия напряжения. Например, если человеку предстоит событие, во многом меняющее привычный образ жизни, — женитьба или рождение ребенка — шоппинг может воздействовать на психику человека в качестве ментальной подготовки к предстоящим изменениям и снижать излишнее психологическое напряжение. Процесс выбора товаров способствует визуализации нового будущего и психологической адаптации к нему. Это очень напоминает методику визуализационных тренировок у спортсменов, повышающих результативность их достижений.

Шоппинг-терапия и данные нейровизуализации

Кроме подготовительного и адаптационного, шоппинг обладает креативным эффектом. Данные нейровизуализационных исследований отражают повышение активности в нейрональной сети дофаминовых центров удовольствий, обусловленное процессом шоппинга, сходное с таковым у лиц с аддиктивным поведением — наркоманией или компульсивным перееданием. Вместе с тем, по мнению доктора К. Ярроу, вряд ли дофаминовый механизм является основным фактором мотивации у большинства людей, склонных к покупкам.

Наиболее проблематичным аспектом шоппинга является формирование зависимости от процесса охоты за выгодными (экономичными) покупками. Психологический состав людей, склонных к покупкам в рамках так называемой черной пятницы (Black Friday), достаточно разнороден. Многие впадают в состояние, близкое к покупательскому безумию, когда желание приобрести телевизор с огромным экраном за 100 дол. США становится суперцелью, достижение которой вызывает эмоции сравни ощущениям победителя. В данном случае присутствует элемент эмоционального возбуждения и спортивной соревновательности, однако данная группа не является основной среди покупателей «черной пятницы».

Большинство участвуют в процессе по сложившейся привычке, многие в этот день берут на работе выходной, некоторые участвуют всей семьей — по сути, это становится мероприятием, более важным, чем просто процесс покупок. Это стартовый сигнал начала зимних праздников — Рождества, Нового года, декораций и иллюминаций. Для многих наиболее важным является социальный аспект предрождественского шоппинга.

Кроме того, не следует забывать, что в современном обществе с каждым годом увеличивается число одиноких людей, живущих без семьи и рядом живущих родственников, для такой категории лиц процесс покупок — возможность выйти из дому, пройтись и пообщаться с другими людьми.

Для эмоциональной составляющей шоппинга характерны те же особенности, что и для других поведенческих расстройств, связанных с получением удовольствия, — основная часть удовольствия ассоциируется с его предвкушением в большей степени, чем с самим действием. Предвкушение — часть эмоционального возбуждения. Степень удовольствия от покупок возрастает при предварительном обдумывании, в этот момент мозг воспринимает положительные эмоции как реальные, что дает дополнительные минуты наслаждения.

Относительно связи шоппинга и эмоций можно отметить следующее. В ситуации с «черной пятницей» эмоции покупателей обусловлены реакциями организма на стрессовую ситуацию — возбуждением нервной системы, связанным с нахождением в толпе и страхом упустить имеющиеся возможности. По возвращении домой такие покупатели часто не могут найти объяснения своим покупкам, поскольку их логическое мышление и здравый смысл отключались в обстановке гипервозбуждения и стресса. Этот фактор хорошо обыгрывается продающей стороной. Психологи рекомендуют в таких ситуациях выждать 20 мин и релаксироваться перед окончательным совершением покупки.

Запахи, цвета и половые различия

Специалисты по продажам, вне всяких сомнений, хорошо осведомлены о специфичности мозговой деятельности покупателей, особенно в обстановке «черной пятницы», поэтому они широко используют приемы символического и сенсорного воздействия на процесс принятия решения — музыку, запахи, склонность покупателей к совершению покупки после тактильного контакта с товаром, а также большую вероятность покупки товаров, расположенных в центре поля зрения. Они являются признанными экспертами в данных вопросах, в отличие от покупателей, которые ошибочно полагают, что принимают решение о покупке товара самостоятельно, руководствуясь логикой в своем выборе. Однако покупатели даже не догадываются о том, что, к примеру, когда они видят красный цвет, на подсознательном уровне он воспринимается как «более дешевый», или когда один товар располагают изолированно, он воспринимается как особенный и дорогостоящий. Приемы воздействия символов повышают чувство страха упустить возможность выгодной покупки. Покупатели полагают, что они хорошо защищены от подобных тактик, в реальности же мало кто из них способен противостоять указанным приемам.

Единственный прием, который не срабатывает и часто приводит к прямо противоположному эффекту — это излишняя навязчивость торговых консультантов, что, кстати, является одной из причин, почему люди предпочитают онлайн-шоппинг.

Следует также отметить гендерные различия шоппинга, хотя в последнее время намечается некоторая конвергенция в данном вопросе. Молодые мужчины увлечены шоппингом в гораздо большей степени, чем представители старших поколений — они выросли в обстановке моллов и чувствуют себя достаточно комфортабельно в интерьере торговых центров. Вместе с тем для мужчин-покупателей характерна такая черта, как прокрастинация, для них также характерна импульсивность, особенно при покупке подарков. Мужчины больше реагируют на рейтинговые характеристики товара из разряда «лидер продаж», «хит продаж», «супер-цена», «последний экземпляр».

В любом случае, если вы отправитесь в торговый центр за два дня до Рождества, вы увидите там одних мужчин, что отражает их стереотипное отношение к шоппингу: «Мы ненавидим покупки и откладываем их до последнего момента».

• Hartston H. (2013) The case for compulsive shopping as an addiction. J. Psychoactive Drugs, 44(1): 64–67.
• Stetka B.S., Yarrow K. (2013) Why we shop: the neuropsychology of consumption. November 22 (www.medscape.com/viewarticle/814649_2).
• Yarrow K. (2013) Is retail therapy for real? 5 ways shopping is actually good for you. Time, April 16, business.time.com/2013/04/16/is-retail-therapy-for-real-5-ways-shopping-is-actually-good-for-you).

Ольга Федорова